新加坡媒體引述研究報告指出，2024年東南亞電商交易額達1,452億美元，3大平臺市占率則達84％
一、 依據新加坡聯合早報本（2025）年7月5日報導引述星國顧問公司墨騰創投（Momentum Works）發布的「東南亞電商報告 3.0」顯示，東南亞「電商平臺貨品交易總額」（GMV）去（2024）年達1,284億美元（約1643億星幣），年比成長12％，倘包括「非平臺型電商」（例如：品牌官網、社交平臺、WhatsApp Commerce等）的全年電商總交易額則達1,452億美元。
二、 在電商平臺方面，蝦皮（Shopee）、Lazada，以及TikTok Shop等3大平臺合計的市場占有率由2023年的79％上升至去年的84％，可見區域市場進一步集中。3家平臺物流體系高度發達，合計包裹量占比超過90％，在東南亞區域的每日包裹量達4,360萬件，接近美國水平。其中，蝦皮持續主導市場，占比高達52％；TikTok Shop早前收購Tokopedia多數股權並完成後臺整合，市占率顯著提升；Lazada則在提升貨品品質與加強人工智慧（AI）應用程式後實現穩定盈利。
三、 「直播電商」在平臺GMV中的占比達14％，交易額達176億美元；倘計入「短視頻電商」，合計占比則達20％，顯示消費者偏好的顯著轉變。
四、 前揭報告指出，去年GMV 12％的年增持速度雖較以往放緩，但東南亞電商平臺去年銷售表現依然亮眼。其中，泰國及馬來西亞表現最為強勁，GMV分別成長21.7％與19.5％；越南、菲律賓及新加坡亦取得雙位數成長；印尼的成長雖放緩至5％，但仍維持占比44％，為東南亞規模最大的電商市場。
五、 此外，近年來隨著中國內需走軟、賣方市場競爭加劇，越來越多中國品牌將目光投向東南亞市場。中國品牌在電子、玩具及家居用品等品牌黏著度較低的類別已逐漸取代國際品牌，尤其在美妝與時尚領域快速崛起。中國早期因美妝產品質量低劣、貨品同質化嚴重、過度注重行銷等錯誤決策，在東南亞市場受挫，如今結合區域營運、利用「關鍵意見領袖」（Key Opinion Leader）及平臺專屬推廣，已提升滲透率並迅速搶占東南亞市場。不過，目前中國品牌在東南亞GMV占30％，遠低於在中國本土市場的50％，顯示尚有進步的空間。
六、 展望未來，墨騰創投預計，生成式AI在貨品推薦、物流管理與價格優化等方面將持續釋放潛力。倘AI技術被廣泛採納，東南亞電商GMV則有望在2030年前額外成長1,310億美元。(資料來源：經濟部國際貿易署)
