電子市集將成為企業間電子商務主力

在網路上賣賣機票、書籍、花、玩具等商品就是電子商務？開一個電子市集（e-Marketplace）讓很多廠商同時在此出價買賣也是電子商務？還是，將供應鍊上、下游廠商整合一起用同一個瀏覽器（Browser），透過網路來節省其中採購的時間與成本也叫電子商務？大多數人心中的電子商務其定義都不太相同，但是可以確定的是電子商務將從前的商業模式帶往一個全新境界。而美國商務部總結電子商務對企業所創造優勢可分為下列6點：（1）讓採購與存貨的成本降低（2）庫存的產品比較少（3）生產的作業時間變短（4）對客戶的服務更有效率（5）降低行銷的成本（6）增加新的銷售機會。

廣義的電子商務定義可以是新興的商機，用流行的口語來說，是「產生商業價值」和「以少做多」。更明確來講，電子商務讓兩個或兩個以上的據點，利用相互間的網路執行載滿資訊的交易。什麼是交易（transaction）？是指一個經濟個體販賣產品或服務給另一個個體時所產生的交換。當產品或服務透過一個技術上分開卻連接生產者（主機）和消費者（用戶端）的介面而轉換時，就產生了交易。當買方/賣方的交易在電子商場發生時，資訊會以不同的型式被擷取、吸收、安排及販賣（參見圖一）。電子商務必須加進能夠分類、分路送出、處理、和追蹤交易的交易管理以管理這些交易。而電子商務當然也包括了消費者市場的電子付費（electronic payment）及基金調度。

另一種對電子商務的看法是，透過一仲介者，將數位輸入加值（value-added）後轉給消費者的處理過程（參見圖二）。典型的例子，當投資人在線上交易（online trading）而線上證券商將原始證券價格報價經過程式轉化成線圖或提供分類產業的報告加上及時的新聞資訊，提供給線上下單的投資人。券商利用數位資料輸入（價格報價）經過處理、加值化（轉為線圖），給投資人（消費者）來利用此資訊做出更精確的決策。　

圖一、買方/賣方的交易

圖二、生產類的交易

其實，電子商務看似錯綜複雜，最重要的還是商業模式（Bussiness Model），而最基本的元素就是B和C。B（Bussiness，企業）、C（Customer，個人消費者）兩個元素在一起，交易模式就產生了四種模式（B2B、B2C、C2C、C2B），而經過真正市場運作後，受限於市場規模及交易機制這類市場因素，慢慢演變成現在以B2B、B2C、C2C三種電子商務模式。若以目前網路上各種行業類別的資料分析，其獲利來源可約略分成六個商業模式的基本型態：1仲介型2社群型3客戶代理型4市場拍賣型5賣方代理型6原廠直銷型。

B2B指的是企業對企業的商務模式，而其市場規模究竟有多大呢？根據Forrester Research估計（表一），B2B電子商務模式將會比B2C電子商務模式的規模高出8倍；到了2003年B2B電子商務模式將會暴增至1.8兆美元，這個金額大約是美國目前交易金額的9％，大概相當於英國或義大利的國民生產毛額；而到了2006年，全美交易金額的40％將以B2B電子商務模式來完成；至於市場研究公司GartneGroup表示，受到電子市場（eMarket）廠商如Chemdex、VerticalNet、Altra Energy Technologies、Instill、PlasticsNet.com及CommerceOne及Marketsite.net蓬勃發展，全球B2B市場將快速成長，2003年將會達3.95兆美元；2004年全球市場交易規模為105兆美元，而B2B就佔了其中的7％;而IDC預估電子商務市場規模將從1999年的1,305億美元，飛躍成長為2004年的2.5兆美元，其年複合平均成長率高達86.7％，可見其高度成長性（參見圖三），B2B的商業模式（Bussiness Model）將是目前電子商務中最重要的模式，而電子交易市集（eMarketPlace）則是在美國Nasdaq股價大幅修正電子商務公司（B2C、B2B）股價後，又有研究機構相當看好其未來發展性，將在下節繼續探討。總言之，B2B就是企業對企業，藉著網際網路的訊息流通，使企業與企業之間的交易訊息達到管理的自動化、節省成本、增加效率，而B2B具有代表性的公司有Commerce One、 Ariba等等。

表一、B2B驚人的電子商務市場 單位：十億美元

資料來源：Forrester Research，GartnerGroup

圖三、1999?2004年全球電子商務交易市場規模預測 單位：＄B

資料來源：IDC，資策會MIC經濟部IT IS計畫，2000年7月

二、B2C

B2C電子商務模式涉及公司與顧客之間的互動與交易，而此種電子商務模式的重點，在對於販賣商品及服務與對個人作行銷。多數人較瞭解的電子商務模式即是B2C，因為代表性的廠商如DELL、Amazon、AOL、E*Trade等。在眾多型態的商業模式中，對於便利性、定價及選擇性三種因素特別敏感的市場，特別有利B2C電子商務發展。B2C它最重要是改變了廠商對於產品市場的區隔，全世界都有可能是行銷的地方，不再受限於地理疆域，全球經濟也自此進入了全新e化領域。

資策會MIC則將整個B2C EC 市場分為二大區隔，分別為網際媒體與網際通路（參見圖四），其中網路媒體再區分為水平式與垂直式Portals，水平式Portals以搜尋引擎與入口網站為代表，主要業者如AOL、Yahoo以及Excite等，垂直式Portals 則以目的型網站為代表，例如資訊科技網站CNET、專業財經網站 theStreet.com以及女性社群網站Women.com等，由上可知，水平式Portals均為內容仲介者，垂直式Portals則深耕於內容深度。網際網路除了具有「媒體特性」之外，還有傳統媒體（如電視、廣播及報紙等）所缺乏之「通路特性」，也就是透過網際網路，業者可以直接銷售產品或提供金融服務給消費者，因此網際通路可再區分為線上零售(E-Tailing)與線上金融(E-Finance)二大類，線上零售代表業者有網路書店Amazon及線上拍賣eBay等，線上金融則以前二大網路券商e*Trade及Charles Schwab（嘉信理財）為代表。

圖四、美國B2C EC市場區隔與主要代表業者

資料來源：資策會MIC 經濟部ITIS計畫，2000年5月

三、 C2C

C2C交易雙方都是消費者，網站經營者提供的是「交易的大會堂」，扮演的角色是「市場促進者」，eBay則是C2C模式中代表廠商。整個eBay就像是一個實體世界的跳蚤市場搬到網路上來（平均每日有70萬種商品），網站本身不負責物流，而是協助匯集資訊，以及建立信用評等制度，買賣雙方同意，自行商量交貨及付款方式。

eBay是少數經營電子商務獲利的公司，eBay2000年第三季（7?9月）營收成長94％，由99年同期的5,850萬美元增長為1.13億美元，淨利則由300萬美元成長為1,520萬美元，每股盈餘為1美分成長至5美分;第二季財報（4?6月），營收9,740萬美元，較99年同期4,950萬美元，成長97％，淨利1,160萬美元，99年同期淨利510萬美元，每股盈餘0.04美元，99年同期每股盈餘0.03元。eBay表示，網站商品銷售總計14億美元，比99年銷售成長83％，註冊人數已達1,890萬人，拍賣物從車票、小型企業設備到車子。　

雖然C2B經過實際市場運作發現其可行性相當低，而C2B也是曾有代表公司Priceline.com，主要經營模式是提供一個有效率的「交換機制」，讓想要定機票和旅館消費者自行出價，廠商則提供可符合價格的「庫存票」，一方面滿足消費者需求，另一方面也讓廠商有機會減輕未利用率、降低庫存。然而，因機票供應商—航空公司自行進入線上販售機票行列，使Priceline.com便漸漸失去市場競爭力，也顯示出現實世界中C2B商業模式是處於不易成功狀況。

自從4月份美國Nasdaq股價開始大幅修正，投資人對於公司獲利性的重視開始超越其營收成長性，個股股價能否表現全看公佈的財務報表能否達成或超越分析師所做的預測，短期無法獲利的公司立刻受到投資人的質疑且股價立刻重挫，市場已經不能容許連續虧損的公司。B2B代表Commerce One修正幅度高達70％，股價由83.75跌到25.875；B2C代表Amazon修正幅度達61％，股價由49.4375跌到19.375；C2C代表eBay修正幅度達63％，股價由78.1875跌到29.25。與近3個月NASDAQ修正幅度相較，高點4232向下修正到2534點跌幅約40％，電子商務代表公司股價的表現動輒跌幅6?7成，確實可以發現投資人已對電子商務吹噓的前景以嚴厲標準（是否能在短期損益平衡、財務結構是否健全）來衡量。　

圖五、NASDAQ、B2B(Commerce One)、B2C(AMAZON)與C2C(EBAY)近半年表現

資料來源：Bloomberg,2000/12/15　

先前討論過，電子商務改變傳統商業最大的就是傳統商業模式已經無法與新型態的商業模式（結合網際網路）相抗衡，各傳統商業領域的龍頭廠商不得不藉助IT技術來進行e化進入電子商務。若觀察目前E─Company獲利型態來區分，大體上區隔的6個基本型態的商業模式：1仲介型。2社群型。3客戶代理型。4市場拍賣型。5賣方代理型。6原廠直銷型。

1.仲介型

此種商業模式即是提供大量商品資訊給消費者並且讓消費者能比較商品與搜尋個人需求。Amazon.com就是仲介型最標準的商業模式，此外eToys、Cdnow也是其代表。仲介型的商業模式通常需要解決產品物流的問題（如何將產品及時送到消費者手中？）與金流問題（消費者如何在網際網路交易後，安全將貨款付給廠商？）。然而，若產品物流能以數位型態下載（以MP3為例），這其中當然牽涉到數位內容的著作權保護，可是由於又再度改變消費者行為模式（僅透過網路下載），當然也影響到仲介型經營方式的內涵。

2.社群型

藉由資訊的流通，形成一定的社群，而從社群中獲取利益的模式即是社群型。由於社群的聚集，Host可以收費變成會員制（AOL代表）、也有免費的（Geocities代表），獲利來源也可以是提供資訊收取情報費，慢慢有廠商發現社群即是人群，廣告於是變成社群商業模式中最重要來源。

3.客戶代理型

此模式的目的是為了代理客戶結算、貸款、清償、金融商品買賣、保險契約、旅行等而做的服務，其他附帶的項目有投資情報的供應、顧客買賣模擬。其收入主要來至向客戶收取手續費及查詢費，像市場情報或有價證券等金融買賣等，代表此模式的公司就是e＊Trade。

4.市場拍賣型

將買、賣雙方的資訊結合在一起進而促成其買賣的網站，而收入來源是從賣方收取基本的手續費，代表範例就是eBay。網路上拍賣從機票、旅館訂房、甚至到個人電腦、汽車、古董以及各式新型商品，都包含在拍賣項目之一。

5.賣方代理型

此模式雖然類似仲介與市場拍賣型，但網站不做實際的市場交易及金錢結算。賣方會先實施會員制，將情報提供給顧客，在根據顧客的回應將獲得的情報，轉達給賣方，接著向賣方收取年費或買賣手續費。因為買、賣雙方相當程度的受到地域及服務範疇的限制，所以屬於封閉型的流通網路，主要代表網站是AutoByTel、CarPoint等。

6.原廠直銷型

原廠直銷型主要提供產品的情報、訂貨、送貨、結算等服務功能，製造廠商能提供多樣化的訂購方式，並快速回報估價金額，技術上式樣和規格都可根據客戶的需求做出差異與調整，個人電腦、汽車、服裝業等B2C的項目及購買零件貨源料的企業間的B2B都有這類模式的蹤跡。因為製造商能明確掌握顧客的需求加上SCM（Supply Chain Management）發揮效用，於是增進廠商生產效益。而將來此模式將吸引不僅是一個個別的公司在網路上，可以把相同性質或異質的產品藉由此交易平台轉為仲介型態，若加入金融保險、情報通訊等將能使客戶在此一次購足（One stop shopping）。其實，新興的電子市集（eMarketPlace）就是此種模式的再延伸。　

圖六、1999-2004年電子交易市集佔企業間電子商務市場規模 單位：％

資料來源：eMarketer，各研究機構，資策會MIC經濟部ITIS計畫整理，2000年9月　

眾所矚目的「電子交易市集」其定義則是：「在網際網路上，一個提供上下游買賣雙方進行產品或服務交易的中立場所」，一般而言應該是由中立的第三者或是由買方、賣方共同出資成立，而且必須要有開放式的加入規則，使得企業間的商務行為不再侷限於以往的合作夥伴，各種中小型企業也可以有機會在此場所公平的進行交易，進而能夠迅速獲得更為物美價廉的產品或服務，生產出更具競爭力的產品。

因此各大市場研究機構一致的看法是「電子交易市集成為企業間電子商務的主力」（參見圖六），尤其是Forrester、IDC、Keenan Vision等三家研究單位更看好電子交易市集將在2004年佔企業間電子商務市場規模的50%以上。再根據IDC的估計，在企業間電子商務市場規模中，電子交易市集將從1999年的2.47％逐漸成長到2004年的56％，也就是有超過一半以上企業間電子商務市場將會是電子交易市集的天下，而這5年間複合成長率高達248.4％

電子交易市集的功能就是以中立第三者的立場提供買賣雙方服務，所以建立一個完整的電子交易市集必須要提供大型採購者（買方採購系統）與供應商（賣方銷售系統）相關應用軟體與企業內部系統（如企業資源規劃；Enterprise Resource Planning ; ERP）進行整合，另外電子交易市集入口(eMarketplace Portal)也應包括的服務功能（如圖七所示）分述如下：

一、競標服務（Auctions）

在此服務下，必須提供正向拍賣(forward auction)、逆向拍賣(reverse auction)、協商議價(negotiation)、或降價拍賣(dutch auction)等多種機制，符合各種買賣雙方需求的訂定價格方式。

圖七、電子交易市集機制發展藍圖

資料來源：Legg Mason，資策會MIC經濟部ITIS計畫，2000年7月

二、產業訊息內容（Content）

一般而言，買賣雙方來到產業電子交易市集，期待得到許多該產業的相關資訊，因此也需要提供豐富的產業訊息，如產業新聞、產業市場分析報告、電子論壇等訊息交換場所。

三、後勤服務（Logistics）

這個服務項目可分為物流與金流的兩個部分，物流包括貨物運輸、準時達交、線上追蹤貨物運送、查看送貨歷程等功能，金流的功能則有付款機制、安全機制等服務。

四、供應鏈管理服務（Supply Chain Management；SCM）

供應鏈管理服務可分成兩大部分：供應鏈規劃與供應鏈執行，其所具有的功能分述如下：供應鏈規劃(Supply Chain Planing ; SCP)：供應鏈網路設計、需求規劃與預測、供給規劃、配銷規劃等。供應鏈執行(Supply Chain Execution ; SCE)：倉儲管理系統、運輸管理系統、庫存管理、訂單管理等。

五、整合後台服務（Back-office Intregration）

提供整合後台的服務機制包括有XML語言技術的傳輸標準，使與外界交換的訊息可直接傳送到後台進行整合。

六、電子交易服務（Transaction Services）

一般在實體上交易往來所需的機制流程如：報價需求、購買需求、購買發票、開立信用狀、開立訂單、傳送訂單、追蹤訂單等，都需在此提供完整的電子交易往來服務。

七、加值服務（Value-Added Services）

根據不同產業特性而有的加值服務如產品規劃設計，或是一般產業都需要的企業財務管理服務等，甚至是提供多種語言版本，以服務全球各地的客戶。

八、電子型錄管理服務（Catalog Management）

提供產業所需要的不同供應商產品型錄管理系統，使得購買者方便取得相關產品資料，以利採購的進行。

以目前全球資訊產品有半數在亞洲地區生產來看，台灣廠商當然是不會缺席於電子商務浪潮下，Gartner Group則預估2003年亞洲B2B線上交易的市場規模將達2,700億美元，佔全球的20％。可是要以美國發展電子商務線上市集成功的經驗直接移植，將會有其困難度。由台灣宣布進軍B2B線上市集的公司（表二）來觀察，多數無法超脫台灣本土市場（僅能視為台灣國內B2B線上交易市集），若相較國際目前成功電子市集（所涵蓋的交易廠商為全球廠商）來比較，國內整體發展約落後美國1?2年之間。因此，國內電子商務是否能加速趕上全球快速進展將是需要觀察一些指標的發展如：基礎建設的建構、上網風潮的持續、頻寬、企業的e化（尤其是傳統產業），以及IT人員的加速培養等等。

表二、台灣已經宣佈成立B2B線上交易市集

資料來源：各廠商，富邦投顧整理　

(本文摘自富邦證券--半年報)