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廚具王比日本對手更懂客戶,售價拉高一倍仍賣爆

2022/11/23 提供機構:商業周刊
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台灣櫻花3路改革甩平價宿命 「聽媽媽的話」淨利翻倍

林洧楨

 

台灣櫻花總經理林有土在台中總部展示間受訪時說:「轉型沒有一項是容易的,都很難,但當你找到對的方法,那就要堅持才行。」(攝影?郭涵羚) 

在穩定、成熟的飽和市場內,企業就一定難有高成長爆發力? 

那可不一定,在台灣傳統廚具市場中,一家坐擁數款高市占率爆品,早早坐穩產業龍頭寶座的上市企業,面對台灣市場規模有限、外來競爭者技術實力難以超越、國民品牌形象深刻無法翻轉平價宿命等種種因素,甚至被不少同業認定發展已經走到極限,最多只能守成,難再有大幅成長。 

但,2013年,以二代為核心的新團隊接班後跌破各界眼鏡,截至今年底,3大主力商品市占率全部更上一層樓,可望繳出9年營收成長逾80%、淨利成長達130%的傲人成績。 

它,就是今年營收上看81億元的廚具霸王台灣櫻花,關鍵的靈魂人物,除了主導策略方向的二代、董事長張永杰,還有在第一線帶隊衝鋒、今年68歲的總經理林有土。 

林有土回想接掌總座前的企業處境,卻皺起眉頭。原來,當時他感受到的是,過去那種快速成長的活力消退,取而代之的是處處受挫、難有寸進的焦慮感在快速蔓延,甚至可能被同業超車取代。

「我們沒有不認真,就是都很認真,但績效還是沒有出來,才更讓人失望。」林有土說。 

那麼台灣廚具王究竟如何翻轉逆境,讓營運更上一層樓? 

答案是換腦革命,「知己知彼,才能百戰百勝。」從旁輔導台灣櫻花轉型的永續企業經營協會總顧問詹志輝說。 

他解釋,企業最常犯的錯誤,就是躲在企業內看自己,不僅無法看清問題本質,也會誤導判斷,陷入更危險的困境。好的做法是,借助包含上下游協力廠商、顧客等外界客觀視角來檢視自己,「換個角度看,你就會發現世界大不同。」他說。 

這正是台灣櫻花換腦改革的核心思維,3戰場突圍策略,帶來3大突破。 

產品戰》研發打中需求
走進顧客家,激發實用設計
 

首先,在產品戰,它跳脫技不如人的研發迷思,看見靈活應用的新破口。 

台灣櫻花過去是靠熱水器、瓦斯爐、除油煙機3大核心產品的送油網、送安檢等服務力,才搶下台灣廚具龍頭地位,但論製造技術的話語權,卻是握在台灣第2大廚具品牌日本林內(Rinnai)手上。 

台灣櫻花只能從後苦追,而且雙方在上述3項產品的市占率競爭中,林內當年已經追近到只有個位數差距,它隨時都可能輸掉龍頭地位。 

反攻起點是問卷調查,從在店內被動等顧客填寫,變成主動出擊走進消費者家裡的深度訪談,竟然徹底改變了櫻花產品研發的根本思維。 

原來,產品力從來不只是技術多高深的軍備競賽,更重要的是誰更能隨機應變,更快解決客戶痛點,就能勝出。 

同業指出,全球布局的林內,雖然強在技術強、資源多、規模大,但這類國際大廠會去解決各國通用的大問題,不會花心力去解決台灣小市場的問題。台灣櫻花透過到府訪談,就是抓住這一點強攻,推出更貼近消費者需求的產品。 

例如,瓦斯爐火不容易點著的客訴,過去打到門市,頂多等到「擦一擦,等它乾就好」的回覆,之後客服認為完成服務,研發不覺得需要改進。一天過一天,最後客戶覺得不好用,自然慢慢流失。 

但實際走進門,聽到家庭主婦接小孩下課,趕著做完飯,再送孩子去學才藝時的緊湊生活中,瓦斯爐卻老是點不著火的憤怒聲音。針對這個長年無解的困擾,激發它研發出幫瓦斯爐點火針加裝簡易防水蓋,就不需要再擦乾的設計,讓櫻花搶先推出「不怕點不著火」的瓦斯爐。 

又如,日商的瓦斯爐架都是針對小鍋爐設計,台灣人愛用的大鍋爐會滑、擺不穩。它因此改造爐架設計,推出「不怕滑」瓦斯爐,就這樣一點一點搶走海外品牌客戶,再度拉開市占率差距。 

根據櫻花消費者調查,該公司今年上半年熱水器、瓦斯爐、除油煙機的市占率分別為57%、45%、47%,均領先最大競爭對手一倍以上。 

通路戰》強攻智慧生態系
恩威並施花1年擺平經銷商
 

再來是通路戰,它不惜激怒全台經銷商,也要拚互利共好的智慧生態系改革。 

現在走進櫻花的門市,除了如同樣品屋漂亮裝潢的舒適空間外,最特別的是,只要說出自家廚房是L型、一字型與寬度、高度,拿著平板電腦的店員,就能立即調出所有類似廚房的規畫圖給顧客參考,只要像拼積木,按照自己喜好做出品項選擇,就能立刻獲得明確圖面設計與報價。 

不僅如此,之後消費者也只要一鍵下單,後端工廠就會立刻接單,安排生產,最快一週內就能送貨到府,是讓工廠與通路商都做到零庫存的智慧生態系。 

但這看似先進的生產改革,卻從一開始砸數千萬元完成軟硬體與平台App研發後,就面臨全台數百家通路商拒絕配合的大反彈危機。 

當時,經銷商習以為常的生意模式是,客戶想怎麼弄,就怎麼弄,既不想接觸新商模,也不想去了解。這一度逼到林有土,必須半恐嚇的警告經銷商,「我不可能因為你一家店,就讓我公司要走的路被打斷,你不滿意,可以下車。」他說。 

但同時,他一方面,以教育訓練為由,一批批召回這群戰友,動之以情的勸說;另一方面拍攝說明影片,搭配限時限量的促銷價優惠,讓經銷商搶到優惠就能有更高利潤空間,建立平台使用習慣。 

最後恩威並施下,苦撐將近1年,隨著經銷商生意越做越簡單,台灣櫻花終於風險解除,成功留著所有經銷商。「櫻花現在給經銷通路滿大的安全感,售後服務完整,對我們很有幫助。」櫻花經銷商、漢斯廚飾負責人陳億說。 

品牌戰》打破平價形象
KOL
推薦,貴1倍仍熱銷
 

最後是品牌戰,用體驗行銷抓住意見領袖,甩開國民品牌平價包袱,拚出貴1倍也賣得掉的高毛利金礦。 

過去櫻花能崛起的一大關鍵,就是比林內等舶來品便宜2成到3成,也成了「櫻花怎麼可能賣那麼貴?」的障礙。面對困境,該公司的關鍵策略是,抓著影響消費者的關鍵意見領袖(KOL),如建商、設計師、裝修師傅推薦,讓這群人了解到台灣櫻花產品的改變是首要任務。 

台灣櫻花實際請這群人到總部參訪,了解產品研發解決哪些問題、銷售到生產的便利。沒有捷徑,只能土法煉鋼,一步一腳印,「現在它就是做到了,我自己隨機打3通電話亂問,都只聽到推薦櫻花,而不是林內的聲音。」詹志輝說。 

過去台灣櫻花只要單價超過1萬元就賣不動,但成功翻轉印象後,現在消費者願意溢價1倍以上、花數萬元來買櫻花創新的中高端產品。根據財報,今年前3季毛利率約34%,相較2013年,已成長逾3個百分點。 

後市2大挑戰:
海外難複製經驗、消費轉弱
 

就這樣,台灣櫻花不只核心產品找回成長動能,還將複製成功經驗,進軍濾水器、衛浴等新領域,並在台灣更上一層樓之際,將開始布局東協的新市場。

但展望後市,這家龍頭企業也並非晴空萬里,本土券商研究員指出,一方面該公司過去進軍中國的成績有限,如今轉進東南亞,環境條件可能更嚴苛,想複製台灣成功經驗難度很高。

另一方面,當前台灣房市與全球經濟都面臨景氣下滑衝擊,也會連帶影響廚具消費轉弱,顯見未來挑戰仍高。台灣廚具王想要續創高峰,關鍵仍看它在更多元的市場中,能否更快速抓住消費者痛點並提出有效解方。

本文由商業周刊提供