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幫賣家開店、行銷、貸款,更接近金融科技業

2021/11/24 提供機構:商業周刊
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PChome半年狂投6新創 能擺脫蝦皮、momo包抄?

張庭瑜

  

PChome網路家庭董事長詹宏志(右)揭示,將靠結盟拓展金融服務、商家賦能業務,並找來具投資銀行背景的投資長兼策略長周磊(左)操盤。(攝影者:程思迪

在消費、狂歡的背後,一場關乎生存的轉型長征,已經開始。 

「雙11PChome來了!」1110日當晚,歌手阿達在舞台上熱唱,身邊的舞群拿著購物網站的紙箱跳著舞,揭開電商界一年一度的重頭戲─雙11序幕。即使此節慶的發源地中國傳出促銷疲乏,但在台灣卻仍買氣旺盛。 

今年,富邦媒momo11活動才開跑3分鐘,業績即破億,刷新紀錄;而PChome為備戰雙11,也將商品採購預算拉高至去年的2倍,容易卡貨的大型商品也事先安排在各地區的小倉庫,想一甩疫情期間物流卡貨的陰霾。 

沒想到,10日晚上,PChome因加碼優惠開跑,流量較平日暴增超過10倍,瞬間湧入的大量訂單,導致其購物結帳系統當機近1小時。 

「他們現在很掙扎,因為有些太老舊的系統結構,沒辦法處理很到位。」一名電商業者觀察。 

這其實就像該平台近年面臨的各種系統性困境之縮影。 

回顧過去3年,PChome營收在2018年被momo電商營收超越,兩者股價如今相差超過10倍;而與蝦皮在2017年的補貼戰一役,也導致該平台連虧6季,元氣大傷。 

再看到今年疫情期間,各家電商都爆發成長,如momo今年5月營收年成長46.7%,但PChome卻面臨塞貨困境,僅成長13.1%,以往24小時快速到貨的黃金招牌,也不再有絕對優勢。

不過,面對momo和蝦皮兩大對手包抄、快商務和實體零售業者侵門踏戶,昔日龍頭PChome正在醞釀一場轉型謀生計。 

過去半年,其投資購併的新創企業就多達6間,領域橫跨物流、金融、數據分析等。其中,光是今年9月投資的21世紀數位科技,金額就高達216千萬元,相當於PChome去年稅後淨利逾8倍。且業界傳聞,年底前還有其他投資案待宣布。 

6筆投資半數與金融相關

比起電商,它更像FinTech 

這幾起投資案,就像1片片拼圖,正在拼起PChome未來10年的轉型藍圖。 

未來幾年,該平台很可能仍以電商為骨幹,但卻穿上完全不同的外衣。第一件披上的袍子,是金融服務。 

該公司過去半年內公布的6筆投資案裡,半數都跟金融相關,這也讓它有機會從原本的電子支付,拓展到金融貸款、保險和先買後付、無卡分期等業務。 

「我覺得再也不能從電商來解讀它了,反而越來越接近FinTech(金融科技)。」1名金融業高階主管解讀。 

短期來看,21世紀數位科技挹注的獲利,能讓該集團金融服務業務虧損大幅縮減。但更重要的,是透過電商和支付產生的行為數據,讓它成為1個金融商品銷售平台。 

比如,若有消費者在PChome買了寵物飼料,該平台可根據飼料食品配方和類型,知道寵物年齡層,推薦適合的寵物險。 

再看該公司於10月投資的麻布數據科技,其發票存摺用戶突破5百萬,是市面上市占最高者,擁有用戶跨通路的消費數據。目前,發票存摺已導入PChome集團的電子支付工具「拍錢包」,未來可望透過比對用戶消費行為,精準行銷。 

這塊想像空間有多大?同樣從電商集團淘寶出身的螞蟻集團,業務橫跨支付、小額貸款、理財、保險,跟PChome布局業務正好重疊,在被中國政府高壓監管前,原是全球最大獨角獸新創,市值逾3千億美元,當時超越摩根大通。 

除了金融之外,PChome未來穿上身的另外1件大衣,則是當電商賣家的金物流、基礎建設軍火庫。 

比如,PChome砸約29億元投資45千坪的中華郵政物流園區,一方面能提高2倍到3倍的運能,長期目標則是協助中小企業做跨境電商,提供商品上架、金物流、通關報稅等一站式解決方案;同時,該集團過去累積的消費數據,只要導入分析工具,也能下放給平台上的賣家或品牌,成為廣告行銷利器。 

建立金物流、幫賣家行銷

不只賺上架費,還賺服務財 

未來,PChome不再只能做零售生意,打「供應商降1塊、才能賺1塊」的價格戰;對商家也不只是收上架費,「你要開店找我,你要行銷也找我,你要借錢也找我,」該名金融主管分析。

「我相信connectivity(連結力),」PChome網路家庭董事長詹宏志過去接受商周專訪指出,「我把金物流、廣告AI工具全部變成portable(可攜的),跟著你,只要跟電商交易有關,我都願意提供給你。」 

在海外,這也已經有前路可循。原本以直接銷貨為主要收入的亞馬遜,近年第三方賣家服務的營收占比也持續成長,包含物流、廣告等,2020年占比已達26%。「亞馬遜上的賣家,已經成為亞馬遜最有價值的顧客。」《富比世》評價。 

雖然,每種扮相都充滿了風情與想像,但要到達那個美好的未來之前,該公司還有荊棘得劈除。 

最重要、也最困難的,是得建立起完整的生態圈。 

新業務得PK既有老大

發展生態系,短期難見效益 

正如詹宏志曾在股東會上說:「下一個世代的競爭是生態圈跟生態圈的競爭。」 

不論要提供消費者量身訂製的金融服務、或給賣家行銷工具,前提都是得擁有完整、龐大的數據。目前從電商本業、電子支付業務,到投資金融新創、娛樂票券新創,該集團正是在建生態系,拼湊消費者完整面貌。 

詹宏志相信的未來是:「連結最多的人會贏,不是誰最會賣東西就會贏。」

只是,無論既有的電商零售業務,或如今該集團想切進的新業務,都已各有明確的第一名坐擁山頭。 

例如,電商零售面對的是momo,第三方支付則有街口跟LinePay,更不用說金融服務面對的是市值好幾倍大的金融集團。 

但,這仍是1條該集團必須得走、甚至是不得不走的路。 

在該集團積極轉型同時,業界也有聲音質疑,PChome近來被momo超車原因,不外乎是系統不夠彈性、介面不夠友善、失去過往物流優勢。既然資源有限,為什麼不先做好,而是花更多力氣在短期無法顯著獲利的生態系? 

一來,MIC產業顧問王義智觀察,電商零售已進入大者恆大,未來,能夠獲利的只有少數享有規模經濟的領先企業,比起繼續和集團市值是其逾80倍的momo競爭,也許發展第二隻腳更有價值。 

「比價格,比不贏蝦皮和momo,一定要從其他地方找到優勢。解法是,要加值,而不是降價。」MIC資深產業分析師朱師右說。 

1名電商高階主管也認為,物流、系統、價格等對消費者來說,做好只是基本,但對投資方和未來戰略布局,則需要好題材,「FinTech滿有想像空間,且目前還沒有明顯勝出者,大家就各憑本事去布局。」 

雖然,這可能會是1次漫長的征途。 

詹宏志曾回顧,當初自建倉庫,所有人都不看好,直到5年後才有人承認這是對的方向。同樣的,這次朝建生態系轉型,也需要時間發酵。 

1名不願具名的證券分析師認為,金融服務、商家賦能等新業務,短期都較難看到具體營收。一來,網路金融服務在台灣尚未成熟,二是,商家現階段對加值服務的思維,仍是買廣告,擁有大流量的平台如蝦皮會更有優勢,因此短期內「整體競爭態勢沒有改變。」 

但,正如詹宏志在股東會所說:「我們沒有悲觀的權利,要不斷的把公司在市場的位置做起來。」 

在越趨競爭的電商市場,PChome已經沒有身後身,只有眼前路。

本文由商業周刊提供