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銷售額年增三成,未來五年飆升空間大

2021/05/04 提供機構:商業周刊
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買它讓人看更多書!電子書顛覆印象爆賣6秘密

文●楊絲貽


閱讀器改善了3C傷眼的問題,加上疫情改變消費者行為,2026年全球電子書市場規模預估是目前的2.4倍。(攝影者.翁挺耀 ) 

近期國家圖書館發布年度閱讀趨勢報告,台灣去年紙本書籍出版總量掉到35千本,創20年新低;不過,雖然出版業進入寒冬,但電子書卻蓬勃發展,帶來一線生機。 

儘管電子書占全體書籍銷售比率,目前僅約3.57%,成長卻很驚人,去年銷售額近68千萬元,比前年提高33%。 

為什麼實體冷、數位熱?以下為關鍵數據拆解。 

1.可隨買隨看!讀者買更多

去年因為COVID-19疫情加速消費者行為改變,當出門購物變得麻煩,網購書籍到貨速度,又趕不上「立刻就想看」的需求,使電子書銷售大增。 

根據資誠聯合會計事務發布《20202024台灣娛樂暨媒體業展望》,未來5年內紙本及有聲書類消費性圖書的銷售額會以年複合率5.6%衰退,但電子書卻能交出11.5%的年複合成長率,此消彼長態勢明顯。

上述報告預估,到2024年,電子書將從目前占整體台灣消費性圖書銷售額約15.7%,提高到30%(編按:資誠報告數據由英國研調機構提供,與政府數據基礎不同)。 

台灣3大電子書平台之一的樂天Kobo營運本部長周立涵分析,根據Kobo2020年閱讀習慣大調查,在該平台上有94%的讀者認同電子書改變其閱讀形態,增加全年閱讀量並提高了閱讀效率。 

他說,相較實體書須外出到書店購買,縱使網購最快要等一天,電子書只要操作幾個鍵就能馬上獲得,且「沒有占空間、占重量的障礙」,價格約是實體書的7折,更容易受到衝動性購物的誘惑。 

且電子書更符合人們閱讀習慣,「通勤、坐飛機,可能帶了一本書,到飛機上後發現不想看,這時候你卻沒得選」,電子書卻是像隨身攜帶一整個書櫃,選擇變多,更能把握如通勤、睡前等零碎閱讀時間。 

2.重度讀者青睞,購書預算增

過去不少人認為藍光螢幕傷眼,隨著閱讀器推出,這個缺點也被解決,重度閱讀者的購書預算,更明顯轉向電子書。 

根據兩大電子書平台Kobo及 讀墨(Readmoo)對其用戶問卷調查,讀墨去年有7成以上用戶,一半以上購書預算為電子書,這數字較前一年提高了6個百分點。Kobo的調查也支持此點,用戶對電子書的購書預算過半者,較前一年成長約8個百分點。 

3.平台三強爭霸,贏家未定

目前台灣主要的3大電子書通路,會員數以博客來最多,讀墨次之,Kobo會員人數最少。博客來做為國內最大網路書商,它曾公布站內每10位會員有1位買過電子書,且去年電子書首購族成長逾3成。但因它目前沒有銷售閱讀器,加上電子書的格式並不固定,使用者多半被出版業者視為是輕度電子書閱讀消費族群。 

Kobo是全球第2大電子書及閱讀器業者,僅次於亞馬遜的Kindle,它擁有龐大的資金與外文書籍資源頗具競爭力,且網站上經常有價格折扣,讀者黏著度高。有別於其他兩家業者的主力消費群是女性,Kobo的主力消費群是男性。 

若單看藏書量,本土品牌讀墨居冠。讀墨專注在經營繁體中文讀者社群,最早推出直排閱讀;去年又仿效亞馬遜策略,提供家庭帳號方案,讓家庭成員間可共同閱讀同一本書,使會員數大增。3家平台目前各有優勢,尚難推論誰是贏家。 

4.作者受益大,分潤多一倍

這新市場崛起,誰受益?作家朱宥勳去年底曾指出,以現有的電子書規模來看,最大贏家是出版社和作家。 

他以一本定價400元的實體書籍分析,出版社須負擔成本包括運輸、倉儲、印刷等大約占售價的30%,一般大型書店通路抽成約30%到40%,最後作家跟出版社大約只能拿到10%到20%的利潤。但電子書省去運輸、倉儲和印刷,僅要負擔一次性的製作費用,出版社和作家的利潤,分別可提高到50%和20%。 

以更長遠來看,最大贏家會是電子書平台。通路不僅有賣書、賣閱讀器的收入,消費者資料也會留在平台中,未來可應用在其他IP、周邊的銷售數據,發展成數位生態圈。 

5.寫真、漫畫,私密議題更賣

3家平台的2020年電子書銷售排行榜來看,讀者最愛商業理財、心理勵志、文學小說,與紙本書排行榜沒有太大差距。 

但仔細觀察,輕小說、羅曼史、寫真類和漫畫類卻有超過紙本銷量的潛力。博客來行銷團隊指出,「在私密性議題上,讀者對電子書選擇更強烈,也同樣反映在寫真集與情慾漫畫的暢銷。」 

文策院發布的《2020年台灣文化內容消費趨勢調查計畫》也指出,「漫畫線上閱讀比率已超越5成。」日本漫畫早在2017年就反映此現象。日本出版協會統計,日本紙本漫畫和電子漫畫在2017年時總銷售規模約為3300億日圓,其中電子漫畫高於紙本,約1.03倍。去年變化更劇烈,日本電子漫畫銷售額已是紙本的1.26倍。 

6.出版的未來,可能紙電同步

在電子書逆勢發展的同時,仍有出版社或作者不願出版電子書,一方面是主流市場仍是在紙本,電子書市占率不到1成,另方面是翻譯書籍的電子版權簽署不易,出版社最擔憂的是電子書的盜版風險,但這個智財權的觀念似乎只能靠政府和時間解決,就像過去的串流平台走過的路一樣。 

此外,也有一些作者堅持著紙本書的「紙感」。好比暢銷作家蔡康永受訪就曾說:「我需要紙本,因為我需要翻,」紙本書才能有「跳著看」的體驗。不過他的經紀人也向商周表示,「目前還是沒有要出電子書的意思,但未來的事很難說,」還是留有一點轉圜空間。 

讀墨行銷總監何宛芳認為,電子書與紙本書不必然是競爭關係,「電子書現在像是平裝書的概念,紙本書則是精裝書,」她曾聽聞讀者購買整套的漫畫電子書,也收藏一套紙本,顯見紙書和電子書的並存關係,她也鼓勵出版社能以「紙電同步」模式出版新書。 

市場調查研究機構評估報告(Valuates Reports)指出,因疫情刺激了遠距教學的發展,也將使得電子教科書市場快速增長。這會改變人們閱讀習慣,連同改變借閱、購書行為,估計2026年,電子書全球市場規模可達新台幣1兆零800萬元,是現在的2.4倍,顯然還有很大發展空間。

本文由商業周刊提供


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