《DJ在線》百貨股王換人當，電商只戀一枝花？
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2020/04/17 12:08
MoneyDJ新聞 2020-04-17 12:08:04 記者 邱建齊 報導
就在歐美仍苦於武漢肺炎造成嚴重人命傷亡，防疫超前部署的台灣已經連續多日僅個位數確診，甚至在4月14日未新增任何病例，激勵隔天台股以大漲慶祝。包括才剛失去百貨股王寶座短短1個交易日的寶雅(5904)也以大漲近8%收在469.5元、再度領先富邦媒(8454)的461元(見上圖,XQ全球贏家)；只不過搶回的位子尚未坐暖，卻在4月16日下跌收在460元、又遭到富邦媒以472元超車。
基本面失靈？股價遭EPS僅一半個股超車
看似你來我往，但嚴格說來，這場百貨股王爭霸戰並不算精彩，少了激烈攻防的拉鋸戰。從兩檔個股新春開紅盤後的日K線型態(見下圖,XQ全球贏家)可看出，3月中之前(黃線左邊)，市場聚焦中國延遲復工進度，偶有「防疫概念」或「搶購物資」等題材在盤中點火拉抬股價，但始終稱不上盤面主流，不論富邦媒或寶雅，都在小漲一波後隨國際股災跌回起漲點，差別只在富邦媒以平台整理方式撐了一段時間才回跌。
而在3月中之後(黃線右邊)，隨著歐美各大強國確診與死亡數狂飆，配合瘋搶民生物資的畫面在全球各地上演，網路購物不用冒生命危險出門就能滿足日常所需的優點更加被突顯。同步反應在股價上，電商龍頭富邦媒飆出驚人氣勢續刷新天價；實體零售王者寶雅卻只收復股災後失土的一半，即便有去年每股大賺近2個股本的獲利成績護體，卻因形勢比人強，將百貨股王頭銜拱手讓給EPS只有一半的富邦媒。
根據市調機構東方線上集團近日所發表的「宅居經濟大衝擊 - 金錢.時間.行為全解析」報告，受到武漢肺炎衝擊，台灣民眾平均在家時間較平日增加1.7小時，但消費行為並未減少，已經產生「宅居經濟消費位移」。創業家(8477)總經理廖家欣表示，隨著疫情持續升溫，也大幅度改變消費者的生活形態與購物方式，使電商成為逆勢成長的產業，帶動民生必需品、即食商品等宅經濟商機。
營收成績熱鬧滾滾，股價走勢多空兩樣情
在疫情推波助瀾下，上市櫃電商業者同步繳出史上最旺的第一季營收成績(見下表)。龍頭momo富邦媒第一季合併營收追隨去(2019)年第四季腳步站上150億元大關，以151.06億元創單季歷史次高，僅次於有雙11及雙12加持的去年第四季，年增率近3成、優於同以B2C為核心業務的網家(8044)及創業家。
但是營收亮眼的電商族群，股價卻出現截然不同的多空分歧走勢。除了富邦媒頻創歷史新天價、今年來大漲超過6成(見下表,截至4月16日收盤)；其餘個股，除了網家創下10年半新低，創業家更見到歷史新低點。為何營收同步反映消費加速從實體轉移到虛擬，但是股價卻有如此極端表現？
比營收、還要比費用，看誰錢花得最有效益
對奉行基本面分析的投資人、尤其法人而言，營收只是實際獲利數字出來之前的參考依據，扣除成本與費用之後才是真正的賺賠，而股價又常常在損益公布之前就先行反應。
由於空間還很大，營收持續往上是電商產業普遍趨勢，但在競爭激烈下，許多重度使用網路購物者習慣比價、較不具忠誠度，要維持營收年年成長需投入大量推銷費用，每花費1塊錢的營業費用能帶來幾塊錢的營收，就決定各家業者的獲利品質。
從下表各電商業者去年4個季度的財務數字來看，營收數值最大的富邦媒，所花費的營業費用也發揮最大效益，不僅營業費用率是所有業者中最低，甚至就絕對金額來看，富邦媒所花的營業費用還低於網家；以年度最旺季、去年第四季為例，富邦媒用了相當網家86.5%的營業費用，創造出相當於網家1.4倍的營收。
電商每年淡旺季及造節活動不會有太大差異，從上表可看到，各家業者為了衝刺年度最重要的雙11與雙12業績，第四季所花費的營業費用金額都是全年最高，但開出來的營收皆為歷史新高數字，尤其富邦媒與網家在營收都有雙位數年增下，營業費用率反而是全年最低的一季。
到了相對較淡的第一季(去年為例)，富邦媒所花費的營業費用金額為全年最低，只是營收數字也不及第四季高，營業費用率略高於第四季，但比起其他業者都是雙位數的營業費用率，富邦媒不到網家的6成、創業家的4成。
造節有一定節奏的電商產業，今年第一季花費的營業費用應不至於與去年同期相差太大，但是多了武漢肺炎疫情催出與去年第四季相近的旺季水準營收，富邦媒今年第一季的營業費用率勢必遠低於去年第四季，法人更推估單季EPS可望首度超過3元創史上最賺的一季。
營收同增但力道不同，市佔率緩步拉開差距
由於趨勢向上，電商業者營收年年創新高，不過就營收年增率來看，還是能夠分出高下，以2019年為例，富邦媒成長23.36%最強勁、其次為網家的12.4%、去年進行平台整合與調整的創業家則以2.66%敬陪末座。
法人表示，去年度富邦媒在B2C市佔率為37%領先網家的29%並拉開差距。也因為富邦媒非3C產品市佔較高、加上集團資源創造更大綜效，預估兩者市佔差距將持續擴大。反觀網家除強打的跨境電商對營收挹注及毛利率改善尚屬有限，法人最在意的還有3C產品比重過高、對毛利率帶來壓力。
有別於網家與創業家去年毛利率各為11.8%及18.25%，富邦媒已經跌破雙位數只剩9.81%(見上圖,XQ全球贏家)。法人表示，這是除了積極布建物流短鏈之外，富邦媒另一道看不見的護城河；當龍頭老大壓低毛利率，對於規模較小的後進者無形中帶來壓力，而體質良好的領先業者除了藉由較低毛利率衝高營收規模，再藉由低於同業的營業費用率取得獲利優勢。
回到兩極化走勢的股價，法人指出，富邦媒短線漲多、其他電商個股自然有機會補漲，重點在能有多少續航力？就網家而言可觀察幾個面向，包括法人轉賣為買並有連續性買超；第一季財報優於預期、一掃去年第四季不如預期所留下的成見、可望在今年上半年達損平的商店街能夠第一季就達標。
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